《权利的游戏》最终季后,HBO下一步怎么走?

鼓瑟箫
 《权利的游戏》最终季后,HBO下一步怎么走?

《权力的游戏》(以下简称“权游”)第八季于昨日正式播出,根据HBO电视网的统计,有1180万观众收看了电视直播,比第7季首映的1010万观众还高。

加上流媒体HBO GO和HBO NOW上的观众,《权游》第八季在HBO上目前总人次达到1740万,创下该系列和HBO的首播收视纪录。

这不是《权游》系列第一次给HBO带来收视上的突破:第七季第一集“龙石岛”就以1010万直播收看人次、4.7%收视率打破了HBO电视网络播放纪录,远超同期第二的《权欲》第四季0.7%收视;HBO网站甚至因在线人数过多一度崩溃;一个多月后这一记录被打破,第七季最后一集收视人次高达1210万,加上流媒体为1690万,一举超越被称为美剧收视之王的《行尸走肉》、夺得冠军。

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第七季第一集“龙石岛”

不过,《权游》的成功并非只体现在收视率上,早在2016年,《权游》系列就凭借 6 届38 座艾美奖杯成功打破艾美奖获奖记录;缺席一年后,去年重回艾美奖的《权游》又拿下22项提名;截至目前,《权游》共提名100多次......此外,其在Facebook上得到1725万人的“喜爱”,成为年度最热闹话题;在新闻网站Reddit上,订阅《权游》频道的人数一度超过了《星球大战》和漫威……

这一系列的成绩给HBO带来了巨大的订阅用户和与之相随的运营收入。2011年《权游》开播以来,HBO在全球范围订阅用户达到1.42亿,超过Netflix。

时代华纳近三年来的财报显示,HBO每年净收入超过20亿美元,而Netflix在2018年盈利不过12.1亿美元——这样的用户增速及营收,离不开《权游》的功劳。

可以想象,随着最终季的播出,HBO或将迎来它的高光时刻。但《权游》系列完结之后,其带来的红利也将逐渐流失,此时的HBO又将何去何从?

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单集成本千万美元,《权游》仍是一门好生意

与如今已在180多个国家播出、成为席卷全球的文化现象的成绩不同,HBO的“权游之路”并非想象中的一帆风顺。

23年前,马丁创作的以中世纪英国玫瑰战争为蓝本的奇幻作品《冰与火之歌》第一卷《权游》出版,但在起初并未显出超级IP的潜力,有几家公司根据《权游》开发桌游与游戏,但都反响平平,这种不温不火的状况一直持续到2011年HBO将其改编成电视剧后,才被颠覆。

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《冰与火之歌》第一卷《权游》

不过,当年的HBO差点与《权游》失之交臂。最初该剧并没有与HBO结缘,2010年编剧David Benioff首先向CBS集团的Showtime电视网提交方案,但因为预算太昂贵而未通过 。

此时的HBO已经开启原创之路,制作了诸如《血战太平洋》《兄弟连》《黑道家族》等一系列类型剧集,但缺少一部能与showtime、starz电视网竞争,奠定其地位、具有全球影响力的剧集,HBO希望在新题材上寻求突破。

同在2010年,HBO接手《冰与火之歌》系列小说,以单集500万美元的高成本将其改编为电视剧《权游》,这在当时看来,是一个冒险的行为——项目启动时,市场上少有大投资古装史诗题材类电视剧,更别说是一出发生在幻想大陆上的战争故事。

不仅如此,早在2005年,HBO就因预算不足终止了对古装剧《罗马》的投入,虽然该剧用高质量获得烂番茄97%的好评度,但这不足以抵消每集高达900万美元的高昂制作成本,在与BBC的两年共同制作合约到期后,BBC不愿继续投钱,HBO独力难支,《罗马》只维持了两季而告终。

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《罗马》只维持了两季就告终了

预算高、题材不讨巧,当时没有人敢保证《权游》能带来怎样的成绩,HBO可能接下了一个并不“划算的生意”,在外界看来更像是一场“赌博”。HBO 的CEO Richard plepler后来在《权游》最终季纽约首映活动现场说:“任何人如果敢说我们一开始就知道《权游》会这么成功,那他绝对是扯淡。”

面对高昂的制作成本和风险,HBO为何要冒险?

一直以来,HBO的营收主要是依靠订阅用户、而非广告,对于HBO来说,最关键的指标是订阅用户的满意度,为此,原创内容一直是HBO最重要的战略方向之一。从上世纪90年代《黑道家族》的轰动算起,HBO开拓原创内容的历史已经有30年,敢于投入成本、题材和类型上冒风险,也成为HBO原创内容的特色。

《权游》的筹备期也充分体现了这一点。但从拍摄成本来看,公开资料显示,其单集成本超出预算100万美元,是一般美剧制作成本的三倍之多,不过,这样的投入很快收获了巨大的成功:第一季平均收看人数252万,收视率在同期多次居于首位,并在IMDB上收获了9.4分的高分。

第一季的观众满意度,让HBO对《权游》更加不吝投入。此后一直保持着高成本制作。其中,第二季的“黑水河之役”单集耗资更是达到了800万美元;到了第五季,800万美元/集成为标配;第六季,每集制作成本飙升至1000万美元;而网传最终季的制作成本达到1500万美元/集......

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“黑水河之役”

成本持续攀升的同时,《权游》为HBO带来了付费用户与营收的同时增长——

以上述单集投入高达800万美元的“黑水河之役”为例,它以338万订阅用户成为《权游》收视率最高的一集;到了三季末,《权游》拉动的付费用户数量达到539万;2015年第五季播出时,付费收看用户升至2020万,而到了第七季,单集的电视收看人数都达到了1210万。

虽然目前未有公开数据显示多少用户是因为《权游》的播出而订阅HBO,但单从《权游》对流媒体用户推动来看,这个量也是巨大的。

Sensor Tower报告显示,7月16日第七季首播当天,HBO流媒体HBO NOW就以17.1万次下载量和152万美元的单日收入均破记录。

结合HBO电视台和流媒体每月14.99美元的平均订阅费用为,《权游》系列的播出为HBO带来的收入非常可观。

而作为观众备受期待的最终季,第八季或将给HBO付费用户及营收带来新的记录,但《权游》系列完结后,还有多少用户还会继续留在HBO这个平台?除剧集本身,HBO还需要探索更多的营收渠道。

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剧集以外,IP的纵深布局

实际上,订阅用户付费收入只是HBO收入的一部分,剧集之外,衍生品的授权和销售也是HBO的收入来源之一。而为了提升用户对“权游”这一IP的认知以及用户粘性,HBO将营销做到了极致——

早在2011年《权游》首播之前,HBO专门组织了一支社交媒体小组,联动各种粉丝网站和论坛,保证网站能第一时间拿到相关图片、视频和新闻。

为了调动粉丝热情,在每一集开播前,HBO都会选用一张粉丝创作的图片来进行预热;第七季播出前,HBO在Facebook Live上进行了“冰与火”直播,粉丝在评论中输入“火焰”帮助融化冰块,才能获知准确的上线日期。

但由于等待太过漫长,中间出现了两次故障,引起了不少粉丝的吐槽。最终,在300万粉丝的努力下,冰块融化、解锁了播出日期......

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HBO在Facebook Live上进行了“冰与火”直播

这些营销取得了很好的效果,提升热度的同时,也让“权游”IP附着了强大的用户粘性。

根据媒体ListenFirst的调查,综合2016年1月至4月各大主流社交媒体和网络平台的数据,围绕“权游”这个话题,总共产生了8300万个相关内容,当时,“权游”第六季还未正式开播。

这种非剧播期的高热度,让《权游》“淡季不淡”,2015年“权游”的网络内容,仅不到三分之一是在剧集播出时产生的。

除社交营销,HBO也将跨次元、跨界营销做到了极致。如第七季播出时,HBO一边在美国和Uber搞联名营销、让Uber用户“试乘”“铁王座”,一边又在大洋彼岸进行快闪活动,让“异鬼”现身伦敦街头。

IP衍生授权和衍生品开发,更成为了《权游》吸金之道。游戏、酒、球鞋、彩妆等,似乎所有产品都能与“权游”联系,成为IP衍生品。

去年,威士忌品牌尊尼获加联手HBO,推出“White Walker by Johnnie Walker”威士忌,在国内市场大热,京东尊尼获加自营店的评论超26万条,大部分用户都因“权游”而购买;最近,随着最终季开播,一系列“权游”品牌联名也纷纷来袭,奥利奥联名、联名彩妆、项链、阿迪达斯联名鞋等都成为“权游”系列衍生品。

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“White Walker by Johnnie Walker”威士忌

衍生品收入并非HBO营收的主要来源 ,一直以来HBO的订阅收入占总营收占比都维持在80%以上,而包含衍生品在内的其他收入不到20%。不过,HBO并未停止对《权游》衍生内容和收入模式的探索。

虽然《权游》电视剧面临完结,但 HBO不会放弃对这个IP的持续开发,相反,HBO曾公开表示将对《权游》进行衍生剧和衍生品的深度开发:2016年,Richard plepler就表示很可能在第八季剧终时引出“权游”衍生剧的人物;2017年,HBO正式宣布,五部《权力的游戏》衍生剧已经进入创作过程,其中一部未定名衍生剧已经获得试播集的预订。

据了解,这部衍生剧的内容属于“前传”性质,主要描述的是先祖时期英雄纪元的故事。

从衍生品到衍生剧集,围绕“权游”这一IP,HBO一方面希望通过衍生品来脱离过度依赖订阅的收入模式,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)另一方面也希望通过衍生剧留住用户,从而保证订阅收入不会出现大幅下滑。

《权游》系列最终季无疑将为HBO带来一个新的高峰,但完结后HBO推出的衍生剧能否让用户满意、又能否推出其他优质的IP剧集,这归根结底还取决于HBO下一步如何打造内容。

(文章来源于:毒眸摘编)