腾讯华为小米都在和它玩,瑞幸有什么不同?

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腾讯华为小米都在和它玩,瑞幸有什么不同?

随着生活方式的改变,在中国这片没有经历咖啡消费教育的市场上,咖啡已然成为大众消费品,尤其年轻消费群体,已经成为咖啡消费的助推力量。

值得注意的是,咖啡这一条赛道,涌入了越来越多入局者和挑战者,更是引起众多企业巨头和资本巨头的关注。

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一些新兴咖啡连锁品牌凭借精准的市场定位和独树一帜的经营模式,带动连锁咖啡市场朝着更多元化的方向发展。

其中,连咖啡宣布完成B+轮亿元融资,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)瑞幸咖啡宣布10亿元入局,蓝瓶子被雀巢收购,咖啡之翼登录新三板,云南资本重组凌丰咖啡。

此外,行业外企业也跑步入局,例如永安行开了咖啡馆。资本引入、巨头整合、多条跑道均令咖啡行业欣欣向荣。

2019年3月25日,瑞幸咖啡和腾讯QQ合作的“1999 beta”咖啡馆在深圳开业,1999年腾讯创始人马化腾的复刻办公桌、初代QQ“1999 beta”以及QQ经典的头像与对话,都被搬进了这家被称为“首家互联网创业怀旧主题店”的咖啡馆里。

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不仅仅是咖啡行业,中国大量零售行业都在走向线上和线下融合的新零售之路,瑞幸咖啡在这方面都能给我们哪些方法论的启发?

一、数字化升级,

互联网思维先行

当传统咖啡依赖“人找咖啡”的时候,瑞幸咖啡用“咖啡找人”的模式开始了第一轮流量流量营销。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚坦言,线下门店网络运营经验和互联网竞争思维,是她创办瑞幸咖啡的基础所在。

瑞幸咖啡称自己为中国新零售专业咖啡运营商。

在移动互联网时代,单纯使用线下模式并不是最有力的营销手段。

不管是咖啡还是其他,线上战场的命门始终是:流量,流量,还是流量。在这个流量贵得令人咋舌的年代,得流量者得天下。

一年来,瑞幸咖啡在APP、微信号、小程序等各种线上端口坚持每周活动、裂变的小游戏玩法不断,保证了用户的活跃度,将线上裂变营销发挥的淋漓尽致。

归纳起来,瑞幸咖啡在线上的基本打法如下:

下载APP:免费获得一杯饮品;

送TA咖啡:好友通过分享链接下载APP,各获得一杯赠饮;

每周优惠:关注官微,每周赠送5折优惠券;

轻食风暴:5折享受全部轻食;

咖啡钱包:购买饮品券,充值两张送一张,充值五张送五张;

下单送券:购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张,折扣凭手气,其余可分享由好友获得。

瑞幸咖啡的消费客户共有1254万,杯量达到了8968万杯,其中自提比例达到61%。

在配送方面,外送订单平均配送时间16分钟43秒,配送30分钟超时率0.4%。总体达到99.6%客户满意度,3个月复购率大于50%。

二、基于数据化的线上裂变营销、

供应链和门店建设

瑞幸咖啡首席营销官杨飞曾诠释了瑞幸咖啡如何把营销数据化,通过客户数据池管理,实现精确的裂变营销和社会化营销。

首先,瑞幸咖啡通过裂变营销快速获得了大批新用户;

瑞幸咖啡一上线就推出了首杯免费活动,新用户输入手机号就能获得免费体验券,购买后免费给好友送咖啡,又能各自得一杯,这就激励了用户进行自发分享,为瑞幸咖啡带来了源源不断的新流量。

瑞幸咖啡创业第一天就上线了自己的APP,通过在APP互动裂变,实现了快速的用户增长和流量转化。

其次,瑞幸咖啡通过保障用户体验打造了良好的品牌;

瑞幸咖啡的咖啡豆比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%,使用的咖啡设备也是市面上的顶级设备,保障了咖啡产品的高品质。

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而且APP内部给用户行为设置了100多组标签,建立了自己的用户管理数据库,因此能够清楚地了解用户特征、消费频次、消费地点、口味爱好等,从而进行适当的营销活动。

精准的用户画像能让瑞幸咖啡了解该在什么地方做广告投放,给哪些用户发关怀券等等,比如在咖啡配送时,如果超过30分钟,用户发起客诉后,瑞幸咖啡的系统就会主动给用户推送一张免费券。

通过这些方式,瑞幸咖啡保障了较好的用户体验,树立了较好的品牌口碑,也使得新用户得以留存。

最后,瑞幸咖啡打通了后端供应链,大大降低了运营成本。

在其APP中,每一次用户购买都对接着后端的供应链、物流、财务管理系统,由于所有订单都在线上,现场没有现金交易,门店员工自然就能专注进行客户引导和服务,降低了运营成本。

杨飞认为,传统咖啡行业把超30%的成本用于门店、房租、装修,盲目租下大型店面。而瑞幸咖啡则采用新零售的模式,降低了场景成本,把人、货、场的核心放在数据上。

目前,瑞幸共有旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房四种店型,其中外卖厨房的占比约为20%,主要承担前置仓的功能。

可以肯定的是,瑞幸咖啡在未来更多会成为一个平台,除了咖啡外,会贩售其他产品。

三、基于科技基因的品牌联合传播

2018年4月,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)瑞幸咖啡联合腾讯QQ,开展了“腾讯程序员刷脸喝咖啡”的快闪活动,将大数据与人脸识别技术应用在了咖啡领域。

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2018年5月,瑞幸咖啡与腾讯新闻又推出了“大师箴言咖啡”,将22位大师对世事的领悟,藏录进一杯luckin coffee。

2018年9月6日,瑞幸咖啡与腾讯正式签署智慧零售战略合作协议。双方将发挥各自优势,共同推广、普及微信支付,深度探索微信小程序的智能化营销,共建国内咖啡“智慧零售”解决方案。

腾讯最新财报显示,微信月活跃用户数已达到10.58亿。微信小程序发布数量已经超过100万,日活用户数已达2亿,显示了强大的用户基础,且具有轻量化和强社交的属性。

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瑞幸咖啡借力微信,通过不同流量渠道进行精准营销与社交传播,提升用户触达能力。

在咖啡新零售领域对新业态和新模式的探索,腾讯作为“水电煤”和“工具箱”数字化升级,助力瑞幸咖啡升级。

除了瑞幸咖啡与腾讯的合作,也与众多互联网大厂同台合作。

如在2018年7月百度AI开发者大会中,瑞幸咖啡与百度AI共同推出情绪咖啡体验店,应用百度的语音识别能力和人脸识别技术,成为情绪化消费新体验。

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2018年10月,瑞幸咖啡联合华为云,又亮相2018华为全联接大会。华为云EI(Enterprise Intelligence)技术为瑞幸咖啡构建了专属爱心手势数据库,在会上,只需使用手势“比心”,即可解锁获得一杯免费的咖啡。

作为初创品牌,瑞幸咖啡的品牌联合传播都有哪些特色?

1.互联网基因,天生“科技”瑞幸咖啡从诞生起,就被冠以“新零售”的标签。数据化,是瑞幸与传统咖啡店最本质的区别。

智能派单、智能订货、智能品控和智能营销,使得瑞幸咖啡在短短一年就已开出2073家直营门店,并且保持专业、统一、高质量的产品和服务。在与互联网大厂的合作碰撞中,瑞幸咖啡更如鱼得水地展示着自己的互联网基因与科技感。

2.调性相同,画像精准。

两个调性相同的品牌达成同盟,共同合作,可以增加品牌与受众之间的新鲜感,从而提高双方品牌的关注度。

2018年7月17日-8月18日,瑞幸咖啡全程参与了爱奇艺青春漾——“33天潮玩计划”五大城市魅力展。在每个城市开设了不同风格的快闪店,“所以年轻”的瑞幸为爱奇艺的青年用户群体在夏日制造了一场惊喜。

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品牌之间的“门当户对”,用户画像的高度契合,可以让双方合作产生最大价值。

据资料显示,瑞幸咖啡App用户年龄结构中,25-30岁用户占比达到36.2%,而其大量布局企业、写字楼的举动也显示出其品牌对于白领用户的需求。这一点与携程希望面向的有一定收入的上班族用户画像高度契合。

因此在2018年12月,瑞幸咖啡与携程合作的快闪店“请假无理由公司”,在上海与北京亮相。在一个人人说“丧”的年末,瑞幸与携程的这一波操作,不仅可以对瑞幸大量的白领用户示好,携程“说走就走”的品牌理念也得到完美诠释。

3.紧追热点,品牌共赢

瑞幸咖啡在追热点方面有着独特的见地,“快、准、狠”这三个字用在其身上毫不为过。

比如在小米上市刷屏之时,瑞幸咖啡快闪店现身小米办公区,联合小米有品以#这一杯,敬热爱#为创意主题,庆祝小米上市。

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在世界杯期间,瑞幸咖啡又联合网易新闻客户端,推出#非正常球迷研究院#杯套,“冷”眼借势世界杯大热点。

瑞幸咖啡踏热点之准、之快、之有趣的背后驱动力是什么呢?

近两年来与大品牌、(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)大IP合作,已然是各家竞相追逐的营销方式。瑞幸咖啡的CMO杨飞在他的著作《流量池》中指出,“品牌是最稳定的流量池”。

不管是用互联网基础设置赋能线下,还是线下通过数字化、智能化探索升级路径,瑞幸咖啡基于线上线下精准流量的数据化洞察、全数字链条的整合进化、品牌势能战略的建设,都为下一个十年想在产业变革大势中获得战略、商业模式、市场营销、品牌传播升级的各行各业提供破局思维和方法论。

(文章来源于:笔记侠摘编)