知识付费这一年:下一站,小镇青年?

秋实
知识付费这一年:下一站,小镇青年?

近期,关于知乎紧急大裁员的消息在互联网上蔓延开来、持续发酵,多位知乎员工都在国内的商业社交网站脉脉上诉说了自己的遭遇,有人表示,“上午还在改Bug,下午就接到了(裁员)消息”。

作为早早就以知乎Live、(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)私家课值乎等产品抢滩市场的知乎,其目前的处境也在某种程度上折射出了当下知识付费市场的发展缩影。

自2016年的“知识付费元年”至今,相较于前两年的一片火爆,今年国内的知识付费市场似乎在更加趋冷的同时也发生了一些新的变化:有人退出,有人进入,市场正在进入新一轮的洗牌期;不少音频平台不再唯独强调“知识”的标签,长视频平台也开始加快了进入知识付费的步伐;从知识付费到知识服务,市场中产生了一些新的营销手法和产品形态……

那么,到底是知识付费“已经过时了”,还是被资本催生和膨胀的行业正在开始去除泡沫、回归理性呢?

有人黯然离场、有人高调入场,

市场开始悄然洗牌

关于知识付费的“风口说”不再那么被人们提起,很多知识付费的创业者感叹生意越发难做,因为各种各样的原因,有人也已经陆续退场,其中更是不乏一些知名大V和大公司。

百度音频知识付费产品只存在了6个月,最后的更新时间停留在了今年的7月13日。

有人退出,也有人进入。今年2月,“分答”更名为“在行一点”,并宣称将提供1分钟、30分钟、1个月、半年等更多种类、更多深度的知识服务;今年7月,今日头条系旗下的一款知识服务类应用“好好学习”被曝光,其内容范畴涵盖读书、职场、文化、生活等多个门类;8月18日,一款由苏州的科技公司开发的名为“过目”的APP上线,意在从工具切入来提升用户的学习效果;产品主要以亲子育儿为核心的“时间知道”在9月初获得了微影资本的600万天使轮融资;选择以IT内容服务切入垂直品类知识付费的“极客邦科技”在10月末获得了2000万元的A轮融资。

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12月19日,2018爱奇艺年教育盛典结束。高级副总裁耿聃皓也在会上表示,爱奇艺将加大对知识付费领域的重视程度。

一边是视频平台开始介入知识付费的领地,另一边是音频平台也不再只倚重于知识付费业务。

如喜马拉雅FM正在开始尝试撕掉“知识”的标签,将业务触角逐步延伸至“知识+娱乐”的内容付费上;得到APP也希望摆脱外界对其单一知识付费产品的观念,早早就表示定位于知识服务,更强调将服务理念和互联网技术融合到知识生产中;蜻蜓FM的COO肖轶更是在今年的一次采访中直接表示,从2019年开始,知识付费将不再是蜻蜓的唯一命题。

 裂变分销、社群打卡……

知识付费开始衍生出了更多玩法

进入到2018年,对于身处知识付费行业的玩家来说,获客成本不断升高、市场竞争进入白热化,在这种情况下,一些新的玩法也由此衍生出来了。

首先,今年如网易云课堂、千聊、荔枝微课、三联生活周刊等平台上的付费营销课程曾刷爆过很多人的朋友圈,基于微信的巨大生态池生发出了如裂变营销、众筹等令人眼花缭乱的推广手法。

3月,一贯擅长打造营销事件的新世相也成功地将自家的价格为44.9元的《新世相营销课》做到了刷屏。他们在营销上的共同特点大体为:让用户在参与知识付费的同时,可获得经济和精神上的回馈,进而积极分享成为课程的免费推销员。

虽然声势浩大,但此类营销行为却在社会上引发热议,新世相创始人张伟的营销课程更是被质疑涉嫌传销,网易云课堂、千聊等平台推出的付费营销课程也在短时间内遭到微信的封杀。

其次,去年末今年初,娱Sir惊讶的发现周边不少小伙伴都开始在朋友圈“乐此不疲”的发着薄荷阅读的打卡记录,薄荷阅读在社群运营上的方法论也由此引发了不少人的探讨。

据悉,薄荷阅读用了微信公号打卡、带班老师每日讲解+答疑、社群成员督促等多个机制来确保用户对每日学习情况的完成。与“大V+新内容”为特征的知识付费不同的是,薄荷阅读占领了很多人的朋友圈代表着以微信群打卡带读X本书形式出现的“行为付费”也在走入人们的视野。

再次,除了传统的文字或者音频,知识付费产品也开始往视频形态发展。娱乐产业了解到,目前部分短视频领域的MCN机构已经开始在试水知识付费产品,内容多以较为垂直的母婴、美妆、护肤等为主,如日日煮等。

最后,会员机制已然成为今年知识付费平台在商业化道路上探索出的一项重要举措。如今年4月23日“读书日”当天,包括知乎、得到、蜻蜓FM、好好学习等在内的多家平台的会员服务纷纷问世;6月6日,知乎宣布将原来的知识市场升级为知识大学,并祭出了涵盖知乎Live、私家课读书会音频等在内的超级会员服务;9月13日,喜马拉雅FM与腾讯视频共同推出了联合会员-喜讯联合会员,一个会员账户可以共享两个平台的内容……

另外,“造节”也成为今年知识付费行业的引人关注的一个现象。9月1日,蜻蜓FM宣布将当天设为音频行业的固定节日,并起名为“91倾听日”。(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)而自2016年首次在业内推出第一届“内容消费节”-123知识狂欢节始,喜马拉雅FM已经将这一节日举办了三届,在今年的活动上,最终消费总额累计达到了4.35亿,较去年增长了1.2倍。

深耕垂直领域,

“下沉化”成为行业的探索方向

当知识付费被认为已进入到下半场时,贩卖焦虑不再奏效、用户热情急剧下降、内容竞争异常激烈……那么该如何面对这个红利将尽的市场呢?

对于这一问题,在娱Sir所做的小调查中,不同人给出了不同的答案,有“瞄准特定受众群体”、“企业管理”、“个性化需求定制”、“保姆性顾问服务”、“线上线下结合”等。

这个时候,深耕垂直领域、开拓下沉市场成为了市场玩家已经在摸索的方向。

当财经、职场、亲子等几大品类内容的赛道被重重叠叠的竞争者挤满时,并未受到广泛关注的垂直品类便可能蕴藏着待开发的丰富矿藏,其中不少频获资本青睐。

根据《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,未来,综合性、规模性的“大而全”的知识付费平台将会减少,深耕特定领域、面向具体场景、抓住固定受众的“小而美”平台则拥有较大的成长空间。新小玩家可通过挖掘垂直领域专精人才、在垂直用户中建立影响力,逐步释放付费潜力,并探索领域相关的其他变现模式。

如在美食、母婴、美妆、护肤等更加贴近人们生活场景的垂直内容品类方面,部分短视频MCN机构也已经选择切入并有了实际动作;11月5日,蜻蜓FM也在今年的秋季内容生态发布会上推出了全新的九大内容矩阵,内容品类呈现出更加垂直、细分的特征。

相较于深耕垂直领域,“下沉化”业已行业共识并已有了具体动作。首先,内容下沉指的也就是内容向垂直细分方向发展。知识付费行业不再只是将内容聚焦于职场升迁、财富自由等带有较强成功学色彩的类别,还在扩展包括艺术、文化、乃至化妆、烹饪等更加贴近生活的内容,其正在变得更加丰富和更含层次。如今年知乎Live、喜马拉雅FM、千聊等平台上的课程种类愈发丰富,很多“非成功学”、较接地气的内容也在快速发展。

其次,城市和用户下沉。相较于一二线城市,三四线及其以下城市蕴藏着巨大的知识付费市场,行业。不再只有大V等各领域的精英人士才能成为生产者或创造者,更多的普通人也参与到知识生产中的现象在今年初露端倪,总之,开拓三四线城市和推动用户下沉正在成为平台在未来努力的方向。

内容愈发垂直、用户不断下沉,身处沉淀期的知识付费被认为跟在线教育的界限在趋向于模糊化。有行业人士表示,未来的知识付费产品要想求得一席生存之地,要么就得做到足够重,要么就需变得足够轻,不轻不重的将陷入很尴尬的境地。

今年6月,知乎副总裁张荣乐在接受媒体采访时,曾表示“行业总体在成长向上”,生产者正变得专业,比如出现一些垂直生产机构;用户较以往成熟,现在已懂得区分或者选择优秀产品。“很多不好的内容在2018年没有什么大市场,生产者也会进行淘汰。

另外,他还给出了行业发展方向的预判:2018年知识付费将往视频化、强互动、平台化方向走。近日,爱奇艺推出了知识付费产品“爱奇艺知识”,其以视频课程为主,音频课程为辅,配以图文详情、PPT讲义等相关学习资料,通过设置短视频内容等版块,为用户优选付费内容。

该产品将主要发力的领域包括以艺术、兴趣、生活、技能、外语为重点品类的视频优势类课程;(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)而今年行业内出现的包括裂变分销、社群打卡、会员机制等在内诸多玩法可以对应于“强互动”;最后,深耕垂直细分领域的“小而美”的平台拥有较大发展空间。

未来风云变幻的市场将如何演变,可以拭目以待。

(文章来源于:娱乐产业摘编)