国庆档预售才4000万?后票补时代,谁是受益者

吕世明
国庆档预售才4000万?后票补时代,谁是受益者

至少从目前看,今年国庆档并不乐观,宣传力度不如同期,媒体看片点映场次较少,预售状况也差强人意。

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很多人都把这归咎于即将实施的票补新政方案,大家担心没有低价票补后,一些观众购票的热情会大打折扣,甚至会出现首周末较比之前大幅度的衰减。

2014年小试牛刀,到2015年大面积铺开,再到这两年全面占领市场并形成一定的垄断态势,票补和第三方始终处于风口浪尖和舆论漩涡之中,业内的争议远大于业外的赞誉。

国庆档会不会成为票补的绝唱,谁会在此状态下异军崛起,这对于中国电影市场能否有更深远的影响呢?

后票补时代,谁是受益者?

就今日国庆档预售情况来看,距离9/30上画已经仅仅四五天,如果依照之前19.9元或更低票补时,目前预售可能已经达到相当高的水准,在春节档甚至有单片提前几日便预售破亿的情况出现,但目前预售最好的《李茶的姑妈》累积也仅仅2300万左右。

同样令人唏嘘的是黄金周首日大盘预售不足千万,《李茶的姑妈》首日排片占比33.4%,但综合票房不足150万,相比于开心麻花的品牌而言,并不算很理想。

今年国庆档因光线和华谊的撤离,导致竞争的激烈程度大打折扣,目前猫眼的《李茶的姑妈》、(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)影联的《胖子行动队》总体的曝光率最高,也经受了更多媒体和部分观众的检验。

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《李茶的姑妈》也是猫眼和麻花继《驴得水》《羞羞的铁拳》之后第三次合作,已经于周二晚上在全国多个地区和城市安排了业务看片,《胖子行动队》则在全国校园有大量的路演宣传活动,并在长沙影业推介会和部分地区影业推介会有媒体看片。

但博纳发行的《无双》、阿里发行的《古剑奇谭》和乐视腾讯联合发行的《影》总体曝光度较少,《无双》仅在部分地区做了业务看片,《影》只有少量的看片,《古剑奇谭》目前则没有和更多的媒体院线有见面的机会。

这一切也导致目前业内对于今年国庆档的期待值有大幅度的降低。

之前麻花和猫眼合作的《羞羞的铁拳》营销和票补策略来看,今年因票补的减少,也给麻花影片带来的一定的影响,但麻花的观众群体较为固定,经历《羞羞的铁拳》和《西虹市首富》(该片开心麻花非主出品方)之后,麻花电影宇宙已经成型,相比于动辄三五百最低的话剧版票价而言,三四十元的电影票对于普通观众诱惑力极大。

在后票补时代,影片的内容以及品牌号召力愈强,其对票补的依赖程度就越小。《李茶的姑妈》之所以目前预售状况不理想,也因相比于沈腾马丽的品牌知名度,黄才伦对于更多普通观众的号召力,还要需要影片上映后再经由更多观众来扩散口碑。

影联之前依靠《心花路放》的票补策略打响了名号,但其营销策略和发行方式并不过多依赖票补,《胖子行动队》的校园路演策略也说明影片不同类型需要借助不同的发行方式来做推广。

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理论上对于观众来说,新导演的处女座和演员本身的一些瑕疵是要依靠底价票补来做弥补和容错,但这次《胖子行动队》没有太好的底价票补方案,对于影片并不算有利。

在今年暑期档,《我不是药神》和《西虹市首富》包括《一出好戏》都没有太多依赖底价票补,同时也体现了新导演作品要更多下来接触观众、喜剧片更多依靠接地气的宣传,包括需要口碑散布的《我不是药神》更多依赖多轮的看片和点映。

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在对比到即将到来的国庆档,像,《我不是药神》那么频繁的点映没有在任何影片上出现,《胖子行动队》的路演规模也不及《一出好戏》,也表明在后票补时代,所有影片的宣传策略更依赖希望可以从影片本身来出发,毕竟观众的口味也在逐步的进步。

票补,其实没有消失

票补将在今年国庆档10月1日起正式被“叫停”已经成为实锤,换句话说国庆档应该不会出现19.9元的票价,但当拍Sir打开猫眼和淘票票APP时,仍可看见一些影城10月1日有19.9元的特价票,这是否意味着部分影城和第三方对新规置若罔闻呢?

其实这涉及到很多层面的问题,影片的营销策略、包括票补方案的指定,往往会在影片上映前2-3月便需要着手实施。第三方、发行方和制片人也会根据情况来指定票补方案和投递方式,再根据复杂的算法和不同区域情况来投递票补。

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“新规“目前不足半个月,但所有国庆档影片的票补方案早就已经做完,甚至部分影片在新规颁布之前就已经开始预售。在开启预售后,除非有特别的情况,第三方和影城是不会取消已经开售的场次。

票补方案的时间差导致目前一些影城和第三方可以在10月1日开启特价预售,这本质上并不算违规操作,更何况到目前为止,无论是相关部门、第三方、院线、影城和制片发行方都没有发布和收到正式的通告文件。

这和之前的情况略有相似,春节档相关部门也没有颁发针对取消超低价票补的“红头文件”。

春节档和国庆档不同,春节的绝对刚需和返乡潮会促使更强烈的观影诉求,但国庆档出游、旅行的刚需则要远高于严寒的春节,仅就天气因素而言,国庆档的优势远低于春节档。

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其实这次票补新政对于大部分普通影迷和消费者波及极小,从春节档到暑期档,高于往年的票补价格并没有影响到票房的增长,绝大多数的观众购票金额也都是在25-35之间,但对于院线、影城和行业来看,新政的触动更为深刻。

这也导致今年国庆档大家的观望情绪高涨,同时大部分影片的许可证发布较晚,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)影响到影片的档期调整和预售,也使得今年国庆档的预售照比同期和今年其他档期大幅度下滑。

藉此来看,今年国庆档预售不理想这个锅,不能完全由票补缺失来背,目前观众还是可以买到很多19.9元的票补影票,宣传的乏力、巨星缺席和市场情况的不明朗才是目前预售不理想的主要原因。

后票补时代:

院线、票务平台、传统发行的新“三国杀”

国庆档已经进入了倒计时状态,但取消票补的细则和实施方案并没有官方渠道来颁布,这也说明改政策目前正在多方的调研、验证和相互商讨的过程中。

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既然是市场经济,就应该把所有的政策法规在市场经济的规则内来颁布实施。电影票价作为完全市场化的价格系统,其指定和实施不应由相关部门干扰和定价,制片发行方和院线影城方才是价格体系最终的协商协议方,线上电商则作为新的支点起到平衡和引入流量的作用。

但从2014年票补导入之日起,市场的空白点被抢占,票补的初衷是抓取观众和提高用户的友好度,之后市场的垄断和对院线影城的“裹挟”并不是他们的初衷。

线上的主要功能其实仍然是要以服务为主,平台化和智能化是他们未来理想的状态。

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导致这两年形成垄断地位的并不简简单单是依靠了价格杠杆,毕竟猫眼淘票票也要收取服务费,院线影城等完全可以通过自家平台和片方发行做特价票务合作,但大部分院线和影城自身的APP推广力度远不及猫眼和淘票票,毕竟目前,想让用户在自己手机下载安装一款APP是非常困难的,需要花费大量的人力物力和财力。

但伴随票补更多弊端的展现,院线和影城对其态度也急转直下,从最初的乐此不彼、到目前的厌恶至极,特别是在几次锁场退票风波后,院线影城和第三方的关系逐渐趋于冰点。

这次新政中,价格并不是最紧要的因素,毕竟观众消费能力的提升和更年轻消费者的加入,使得普通观众对价格的敏感度在降低。最紧迫的问题仍然是在院线影城和第三方的交割时限,这也是院线影城一直非常挠头的方面。

那么这次票补新政的酝酿和提出,更多是院线方重新争取自己的权利而向总局倒苦水。

针对目前的状态(第三方强势,有形成垄断的局面)总局出面希望双方可以重新回到一个平衡点,让院线方能够获得更多的权利、也从某方面削弱了第三方的优势和权利,新政之中交割期也从原来的一个月逐步缩短到T+7,直至最终的实时交易。

不能简单说,没有票补,第三方就不行了,传统发行和院线影城将重新占据市场的主动地位。(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)目前的消费者对猫眼和淘票票已经形成足够强的依赖情绪,因此未来总体走向应是第三方和院线、发行方的市场地位更加趋于平衡。

虽然限制票补是一种反市场的行为,但对于片方、发行方和猫眼淘票票则带来全新的挑战和课题,我们既然可以聪明找到票补方案,也势必会找到应对限制票补的方式方法,不过最终获利和收益的,应该还是更多普通的影迷。

(文章来源于:一起拍电影摘编)